Sobre Amazon y sus polémicas (i)
Mi idea es que la polémica suscitada por Amazon y sus prácticas empresariales puede ayudarnos a entender el estado actual de la cultura y el estado actual de nuestra era. A partir de una serie de entradas sobre la polémica de Amazon pretendo indagar en conocer el presente de la cultura (el presente del libro, en este caso).
Después de tantos días de polémica con Amazon en los que hemos visto cómo La Confederación del Gremio de Libreros (CEGAL) interpuso una demanda1 contra el gigante de la distribucion por no respetar la Ley del precio fijo de los libros que garantiza que todos los canales de venta mantengan el mismo precio para el libro, y días en los que hemos visto cómo Francia está también harta de Amazon (la ministra de Cultura y Comunicación de Francia, Aurélie Filippetti, afirmó «Todo el mundo está harto de Amazon») os preguntaréis porqué no hicimos referencia en el blog sobre estos hechos, teniendo en cuenta que publicamos semanalmente varios temas sobre edición digital.
Ministra Aurélie Filippetti. Foto: lemonde.fr
El motivo es que necesitábamos reflexionar. Hoy en día puede resultar más difícil reflexionar que antaño. Si una noticia sale hoy, hay que hablar de ella hoy. Forzar la máquina del cerebro para dar una opinión, escribirla lo más rápido posible, publicarla y promocionarla. Cuando las cosas de las que hablamos son tan delicadas, necesitamos reflexión, reposo, asimilación. Pensar tranquilamente, lentamente.
Y no es que estos días haya pensado excesivamente en este tema. A veces cuesta mucho entender qué está pasando, situarnos fuera de todo el conflicto y pensarlo fríamente. Verlo todo, como decía Spinoza, “sub specie aeternitatis”, es decir, bajo el aspecto de la eternidad. Para poder pensarlo fríamente, hay que identificar qué está pasando. Y, ¿qué es lo que está pasando? Hay que hacernos muchas preguntas.
Las grandes corporaciones dominan el mundo (?)
Venimos de una era en la que se construyeron por primera vez las grandes empresas que aún hoy son vigentes. El documental “La corporación”2 empieza así:
Hace 150 años la corporación empresarial era una institución relativamente insignificamente. Hoy es algo omnipresente, como la iglesia, la monarquía y el partido comunista de otras épocas y lugares, la corporación es actualmente la institución dominante.
Las grandes empresas, las corporaciones, no existían hace 200 años. Estas instituciones son las que hoy en día editan, publican (Random House, Planeta, Penguin, Harper Collins) y distribuyen (Amazon en el caso de esta entrada) libros a gran escala.
La idea de las grandes corporaciones siempre ha sido “comérselo todo”. Anular la competencia (y el ecosistema saludable para toda empresa que esto supone), ser únicos (monopolios), tener toda la cuota de mercado, hacer más y más dinero… Últimamente ciertos cambios en la sociedad están provocando que las empresas se preocupen por más cosas a parte de su propio beneficio (pensemos en el auge de la RSC - responsabilidad social corporativa-), si bien muchas veces es utilizado como una herramienta de marketing por parte de las empresas más que no ser tomada como una misión interna de la empresa.
¿Qué pasa con Amazon? Crece, crece y puede permitirse invertir -perdiendo dinero, como todo buen capitalista entenderá- en ser el gran gigante que se come cada vez más la cuota de mercado de la venta de libros al detalle. ¿Cómo lo hace? Sabe que mucha gente prefiere comprar por internet. Si reduce los costes de envío a gratis, entonces la gente no verá diferencia en costes entre comprar por internet que comprar en una librería. La gente ajetreada que vive en ciudades y no tiene tiempo de ir a comprar, la gente que vive en pueblos pequeños alejados de las librerías que tienen lo que les interesa leer… Para estos lectores Amazon es un caramelo. Los motivos por los cuales compran ahí es comodidad, facilidad y precio. No es una batalla ideológica. Los consumidores compran a quien les parece más cómodo y económico comprar. Esto Amazon lo sabe. Financiando los gastos de envío consigue tener clientes. La pregunta es si la mayoría de estos clientes salen rentables o no. Quizá no. Pero quizá el objetivo es conseguir clientes en su base de datos y que estos clientes sean fieles a Amazon… quizá cuando quieran comprar una aspiradora la comprarán en Amazon, porque ya son usuarios de Amazon y ya saben que es una tienda on-line de confianza.
Sabrá Amazon qué estrategia empresarial tiene. Pero creo que va por ahí. ¿El problema? Financiando los gastos de envío de los libros, provoca que la gente vea tan cómodo comprar en su tienda on-line, que ya no quiera pisar la librería, ni mirar la tienda on-line de la librería. Lo mismo pasa con el Kindle. Estás en la playa y de golpe quieres un libro. Lo compras. Estás en el aeropuerto y quieres un libro. Lo compras. Es tan absolutamente cómodo como lector que te olvidas de lo que significa tu acción.
El futuro de las librerías
¿Y qué significa tu acción? Desde el punto de vista del lector, significa adquirir un libro de una manera cómoda y fácil. Implica no piratear (estoy en la playa y quiero un libro, no puedo piratear). Desde el punto de vista del librero: puede ser que te estés cargando la librería pequeña que hay al lado de tu casa. Y que tenga que cerrar. (Podéis leer un post que escribí el 4 de enero de 2013 sobre “Dónde queda la figura del librero independiente en la era digital”). Como tantos negocios que cierran. Siempre me ha entristecido ver negocios locales cerrar. Para mí no hay nada más triste en una calle que ver tiendas de vecinos vacías, tiendas cerrar, liquidar su stock. Y aún es más triste cuando cierra una librería. Como pasó, por ejemplo, con la llibrería Catalònia de Barcelona. Como anunciaron en su web el 7 de enero del 2013:
Després de més de 88 anys de la seva obertura i amb 82 anys d’activitat a la Ronda de Sant Pere 3. Després d’haver superat una Guerra Civil, un incendi devastador, un conflicte immobiliari, la Llibreria Catalònia de Barcelona tancarà definitivament les seves portes.
L’actual crisi, més accentuada al sector del llibre, ha generat una devallada de vendes els darrers quatre anys, que en les nostres circumstàncies i condicions, han fet impossible la continuïtat de la llibreria.
Aquesta decisió, ja irrevocable, ha resultat molt dificil, trista i dolorosa de prendre. Hem intentat totes les sortides possibles, potser massa tard, però o bé no existien o no les hem sabut trobar.
Ara i en el futur, amb totes les noves formes que pren la difussió cultural, hi ha i hi haurà persones, associacions, col·lectius i empreses que fan i faran possible la pervivència de la literatura i en general de la cultura escrita. Malauradament, en aquest futur, la Llibreria Catalònia no hi podrà ser present.
Estas palabras del director de la librería, Miquel Colomer, a mí me hacen llorar. Sinceramente. El esfuerzo por levantar una empresa con cierto carácter es algo titánico, sobrehumano. A veces los esfuerzos que llegas a realizar para conseguir que un negocio sobreviva son los esfuerzos más grandes que harás en tu vida. A veces fracasas, pero… ¿Diríais que desde la Catalònia fracasaron? A mí me da la sensación que ya no había nada más que hacer, al menos desde la propia Catalònia como era en ese momento y teniendo en cuenta los nuevos hábitos de los lectores y la crisis. Como ellos dijeron “habrá personas, asociaciones, colectivos y empresas que hacen y harán posible la pervivencia de la literatura y en general de la cultura escrita. Desgraciadamente, en este futuro, la Llibreria Catalònia no estará presente”. Además, cosas del capitalismo, de las corporaciones o del destino, en el lugar de la Llibreria Catalònia habrá (si es que no lo han puesto ya, no lo sé) un McDonalds3. Un chiste de la globalización. Una tragedia digna de ser una tragedia griega.
Hay librerías que cierran, como Múltiplos de Anna Pahissa, que se reinventan y renacen bajo otras formas. En el caso de Múltiplos, renació en forma de distribuidora de libros de artista autoeditados. Un buen negocio y muy bien planteado. Desde Atem Books más de una vez nos habíamos planteado ejercer de distribuidora al ver que era tan difícil para los artistas distribuir sus libros autopublicados. Pero ese no era nuestro camino.
¿Es lícito el modelo de negocio de Amazon?
Entonces, ¿qué pasa con Amazon? ¿Está bien lo que hacen? ¿Es lícito su modelo de negocio? Dejando a parte las leyes que muchas veces son arbitrarias y favorecen más a unos que a otros, pensémoslo desde un punto de vista ético, desde un punto de vista imparcial. ¿Cuál es el problema?
Que Amazon, con sus bajos precios (gracias a la gratuidad de los gastos de envío), con su omnipresencia en el mercado del libro electrónico, puede estar llevando a la ruina a los libreros. La acción que realiza Amazon ha sido llamada como “dumping”. La idea es que una empresa externa (no local) ofrece a los consumidores de un país precios que para la empresa local son imposibles de igualar porque son inferiores a los costes de producción. Los liberales aceptan esta práctica porque la ven positiva para el consumidor. El mercado se autoregla, dicen. Otro punto de vista más intervencionista está en contra del “dumping” porque en este tipo de acción se está dificultando las cosas a la empresa local. En el caso de Amazon, el “dumping” es poner unos costes de envío inferiores a lo que los libreros locales pueden asumir. Ninguna librería pequeña puede permitirse enviar libros a precios tan económicos. Aún así, hay una ley en España que permite a las editoriales enviar libros a España a un precio realmente barato. Por lo que al final puedes pagar sólo 1€ de gastos de envío por enviar 4 libros. El problema: no puedes certificar el envío y lo más probable es que tu envío nunca llegue (después de 4 años enviando libros y revistas vendidos a través de nuestra tienda on-line hemos aprendido la lección: nunca enviar nada sin certificar y, por lo tanto, renunciar a la ayuda a las editoriales. Y esto provoca que como editorial acabes financiando el envío para poder obtener más ventas online, con lo que te queda un margen por cada libro vendido inferior al que debería quedarte.).
Logística en Amazon
La pregunta, ¿Tiene derecho Amazon a realizar “dumping”? ¿Lo hace de manera responsable (y con responsable me refiero: piensa que sus actos, su modelo de negocio, va a provocar un futuro mejor?)? Como toda gran corporación, el objetivo máximo de Amazon es obtener la máxima cuota de mercado posible. A toda costa. Es una actitud, a mí entender, retrógrada hoy en día. Es una actitud violenta que demuestra a cada paso que da que su objetivo máximo es destrozar a la competencia. ¿Y quién quiere destrozar a la competencia? ¿Quién quiere despertarse un día en un desierto y ser el único proveedor de agua? Vale, sí, todos los empresarios (se supone). ¿En serio? ¿No hay nada más allá que este deseo? Debería haberlo.
Sí, más allá está el deseo de divulgar la cultura. De conseguir nuevos lectores. De seguir siendo atractivos para los lectores. ¿Y qué más atractivo que comprar libros por internet con gastos de envío a cero euros? ¿Qué más atractivo que tener los libros el día después de haberlos comprado, sin movernos de casa? ¿O de tenerlo inmediatamente, en el caso del Kindle?
Las editoriales están contentas. Ellas se llevan su % y venden libros. Algunas han hecho boicot a Amazon4, pero la mayoría se ha rendido a este gran pastel de la distribución que supone Amazon.
Voces alternativas, nuevos canales de distribución. ¿Es posible?
Y aquí, justo en este punto, cuando empiezo a pensar en voces pequeñas, voces alternativas, nuevos canales de distribución fuera de los circuitos de Amazon, nuevos modelos de negocio editoriales. En Atem Books, por ejemplo, nunca distribuimos nuestros libros a través de ninguna distribuidora. Hacíamos el contacto directo con la librería a un descuento de entre el 30% y el 35% (a depósito) y a hasta el 50% si compraban en firme. Nunca distribuimos a través de Amazon ni a través de otra gran tienda on-line. Todo era un esfuerzo único de distribución “casera” en la que los viajes a correos fueron diarios (y siguen siéndolo). Es la mejor manera de ser independiente. Y es agotador.
Paquetes pintados a mano a punto de ser enviados (Atem Books, 2010)
Al final, según cómo, es simplemente preguntarse si como lectores queremos ser conscientes de los actos que estamos haciendo. Si queremos ser responsables del tipo de futuro que construimos cuando compramos algo. Si queremos que las librerías sobrevivan, deberíamos comprarles a ellas (nosotras vamos con obsesión a Barcelona a la librería “Medios”, hasta el punto que utilizamos lo on-line como escaparate y la librería para comprar, justo al revés que otros consumidores) los libros. Parecerá utópico, pero con pequeñas acciones podemos conseguir mucho. Luego no nos quejemos cuando solo podamos comprar libros a Amazon y no podamos llevar a nuestros niños a visitar el “calor de antaño que ofrecían las librerías”.
La librería especializada
Y esto me lleva a la necesidad que siempre habrá de la existencia de librerías especializadas y de libreros independientes en quién confiar. ¿Problema? Una vez, en una fiesta organizada por Atem Books en Kowasa (librería de fotografía de Barcelona), hablando con la librera -y futura propietaria- de una librería de libros de arte de Barcelona, me contó que aunque había decidido seguir adelante con su sueño de ser dueña de una librería, estaba aterrorizada de miedo. ¿Por qué? Porque la gente acude a la librería, a su librería especializada, a mirar y hojear los libros y luego los compra por internet. Y los compora por internet porque son las propias editoriales las que últimamente han roto la ley del precio fijo. Cada vez vemos más outlets de libros como Art Books for Less que lo que hacen es ofrecer libros a precios muy económicos vendidos directamente desde la editorial. Esto es posible gracias a internet. La editorial se olvida del 60% que le ofrece a la distribuidora y se puede permitir vender el libro a precios más económicos directamente al consumidor. El problema viene cuando como lector de libros acudo a la librería a mirar qué tal es el libro y luego voy y lo compro por internet. La función de la librería especializada era doble: recomendar (curar, seleccionar) y vender. Ahora se ha quedado sólo en seleccionar buenos libros. Y para eso no hace falta pagar alquiler, autónomos, seguridad social y estructuras empresariales. De esta manera, el modelo de negocio del futuro de las librerías especializadas debería variar un poco para poder seguir atrayendo a la clientela. Pensemos en talleres, conferencias, organización de ferias especializadas…
El debate está servido.
Palabras clave sobre el presente y el futuro de la edición
- Distribución digital
- Modelo de negocio digital
- Eliminación de intermediarios (distribuidoras)
- Librerías especializadas
- Modelo de negocio de las librerías del futuro
- Nuevos hábitos de compra
Related posts:
- http://www.eldiario.es/turing/libreros-demandan-Amazon-buscan-aliados_0_137187177.html [↩]
- Podéis ver el documental aquí: http://www.youtube.com/watch?v=Bkr-paaAYJ8 [↩]
- Más info: http://www.elmundo.es/elmundo/2013/01/08/barcelona/1357650578.html [↩]
- El primer boicot fue en 2008 como leemos en Actualidad Editorial: http://www.actualidadeditorial.com/primer-boicot-a-amazon/ [↩]
Interesante el artículo Emma, aunque no pretendo defender a Amazon donde no tiene defensa ni me alegraro de que cierren librerías ni tiendas de discos, ni cines por citar más ejemplos de cultura en soporte físico. Mucho menos me alegraré cuando cierren bibliotecas.
Lo que no significa que Amazon no haya hecho cosas muy positivas, desde mi modesto punto de vista, al menos en lo que se refiere a la cultura digital, entre ellas el ecosistema kindle, ni que aquí mismo no se hubiera podido hacer más de lo que se ha hecho, pienso en Libranda por ejemplo.
Tengo entre mis clientes a una editorial/librería especializada en temas náuticos. No me parece que por el momento le vaya nada mal, la verdad es que la dueña se queja más del alquiler que le hacen pagar que de Amazon.
Sobre el cierre de la librería Catalònia recomiendo el artículo del excelente blog scriptaverba de Bernat Ruiz Domènech. Lo mismo Amazon no tiene la culpa de todo.
¡Un saludo!